Всем космический привет от команды cosmmo.kz!
Если вы столкнулись с необходимостью рассчитать медиаплан для клиента, но не знаете с чего начать – читайте скорее нашу новую статью!
Здесь наш маркетолог делится с вами секретами создания медиаплана.
Для начала давайте разберемся, что же такое медиаплан в принципе и что на него влияет.
Медиаплан — это таблица с прогнозируемыми значениями, на основании которых клиент может начать с вами работать, а может и отказаться, если цифры его не вдохновят. Тут необходимо быть осторожным, так как клиент считает значения в медиаплане — то, что ты гарантируешь сделать. На самом же деле эти значения могут быть просто возможным и маловероятным исходом. Обязательно объясните клиенту, что не все так просто.
Что может повлиять на продвижение настолько, что реальные результаты будут сильно отличаться от прогнозируемых значений в медиаплане?
- В первую очередь — это качество работы.
- Конкуренты. Они могут менять цены на товары, придумывать и запускать акции, демпинговать и иными способами «выдавливать» твоего клиента с рынка.
- Сезонность. Есть бизнес, очень сильно зависящий от сезона. Соответственно, в низком сезоне что-то продать сильно сложнее. Но в высоком сезоне конкуренты также активизируются.
- Рынок. То, что было модно вчера, сегодня становится кринжово. С рынком такое творится часто, особенно, если твой клиент делает ставку на подобные флэш-товары.
- Форс-мажоры. Вспомним прошлый год, когда ковид изменил весь digital. И к этому особо не подготовишься. Атаки зомби, рейдерские захваты, стихийные бедствия — и необязательно по отношению к твоему клиенту. Это все влияет на рынок, на конкурентов и на твой медиаплан.
- Сам клиент. В компании клиента может случиться что угодно: внезапные увольнения, падения серверов, изменения бизнес-процессов, новое руководство, безумные инициативы маркетологов. Все это изменит конверсии на стороне клиента и повлияет на количество и качество продаж.
Принципы создания медиапланов
-
- Медиаплан должен содержать те метрики, которые важны клиенту. Если клиент хочет, чтобы ты привлекал лиды, то делай медиаплан с расчетом до количества заявок и стоимости привлечения каждой в каждом канале. Если звонки — то до звонков, соответственно. Важно сохранить баланс — лишние метрики могут запутать клиента.
-
- Медиаплан требует данных. Без данных из систем аналитики медиаплан можно рассчитать до цены клика или ну очень приблизительным. С огромным разбросом целевых значений в обе стороны. Каждый сайт, бизнес, отдел продаж, маркетинговая воронка, да и само предложение различаются. А это означает, что в одном городе у одного продавца конверсия 10% и ему мало, а у другого 2% и ему ок.
-
- Формулы расчета значений должны быть понятны клиенту. Если клиент не понял, откуда ты взял эти цифры, он может у тебя спросить. Именно по этой причине наиболее грамотный способ заполнения медиапланов — считать формулами в электронных таблицах.
-
- Медиаплан должен быть визуально приятным. Используй форматы ячеек, единый стиль, проверь, чтобы цифры не уезжали никуда и не скрывались из-за узких ячеек.
Расчет медиаплана
А теперь от теории перейдем к практике. И вот несколько вводных:
- Клиент: небольшая стоматология
- Город: Москва
- ЦА: средний класс
- Цель: привлечь заявки на консультацию
- Средний чек: 5000 рублей
- Максимальная цена заявки: 2000 рублей
- Конверсия отдела продаж: 25%
- Конверсия сайта: 5%
- Рекламный бюджет: 60 000 рублей с НДС
- Для расчета воспользуемся предложенным шаблоном медиаплана
Красным заполняем ячейки исходя из нашей стратегии продвижения клиента. Синие ячейки — это наш опыт в рынке, понимание цены рекламы. Зеленые ячейки — данные, получаемые от клиента. Фиолетовые — оплата нашего труда. Ну, а желтые — ячейки, которые считаются автоматически. Переходим к расчетам!
Сплитование
I этап. Разделим рекламный бюджет на каналы. Лучше всего основную долю бюджета перенести на Facebook Ads. «ВКонтакте» и myTarget возьмём для небольших тестов и ретаргетинговых рекламных кампаний. Пропишем в нашем шаблоне медиаплана бюджеты, не забываем, что они у нас с НДС, и названия каналов.
Дополнительные описания:
Теперь пропишем название или цели рекламных кампаний, опишем целевую аудиторию и укажем используемые плейсменты.
Формат оплаты
В соцсетях в основном используется два основных формата оплаты: за 1000 показов рекламных объявлений и за клики по ссылкам в них. В зависимости от вашей стратегии, соцсети, цели рекламы выбирай наиболее подходящий тип закупки.
Бюджет в кабинетах, стоимость единицы и объем закупки
Переходим к математике. Клиент платит в рекламную систему бюджет. Например, это 6000 рублей. Но клиент обязан заплатить налог, который называется НДС. Это 20%. И на эти проценты надо уменьшить этот бюджет. То есть в рекламный кабинет поступит не 6000 рублей, а на 20% меньше. Чтобы рассчитать эту сумму, нужно бюджет разделить на 1,2.
Если вашему клиенту не нужны закрывающие документы, то можете оплачивать «ВКонтакте» с обычной банковской карты и не платить НДС, рекламная сеть эти расходы возьмет на себя.
Со стоимостью единицы сложнее. Ты закупаешь рекламу по кликам (тип закупки «1 клик») или показам («1000 показов»). При оплате за клики, если один клик стоит 10 рублей, то закупив 50 кликов, вы заплатите 10*50 = 500 рублей. Также и с показами. Если 1000 показов в системе стоят 200 рублей, то за 1400 рублей сколько вы получите 7000 показов. То есть 1 клик и 1000 показов — это не только способ закупать рекламу, но и минимальный объем. Нельзя купить половину клика или 196,9 показов.
В медиапланах объем закупки, то есть сколько мы всего хотим купить у рекламной системы — это сколько минимальный единиц мы берем. Если наш объем закупки равен 25 и закупаемся мы по 1000 показов, то мы заплатим 25*цена 1000 показов.
Соответственно, мы должны в медиаплане указать цену единицы и расчитать из этого объем закупки, основываясь на бюджете, который нам доступен. Важно: цена единицы — это цена без НДС, поэтому считать объем будем также от бюджета в рекламном кабинете.
Тут мы ступаем на тонкий лед опыта начинающего специалиста. Дело в том, что стоимость единицы — очень гибкая величина. Она зависит от сотен факторов: кучи характеристик целевой аудитории, отрасли, конкурентов, аукциона, форматов рекламы, эффективности работы целевой страницы.
Конечно, есть прогнозаторы и различные калькуляторы в рекламных системах, но не везде этот расчет есть и далеко не всегда туда можно внести все вводные, чтобы получить точное число. Поэтому традиционно цена за единицу ставится примерно и корректируется в диапазоне, чтобы получить реалистичную цену конверсии.
И всегда есть соблазн занизить цену за единицу, повысить конверсии, чтобы дать клиенту очень привлекательный медиаплан. Это очень опасно — после продажи тебе же его придется исполнять.
Клиент может вводить тебя в заблуждение указывая завышенные значения конверсий, ссылаясь на прошлый опыт рекламы, где очень дешево получали конверсии, чтоб ты, неопытный специалист, дал в медиаплане очень выгодные для него значения. А потом за невыполнение обещаний заставит работать бесплатно.
Еще пара советов по определению этой непростой величины. Ориентируйся на другие рекламные кампании этого клиента. Попроси доступ для анализа и подготовки коммерческого предложения. Второй вариант — ищи кейсы продвижения похожих товаров или услуг в профессиональных сообществах и пообщайся с их авторами.
Для нашего медиаплана мы выставим цену за показы для Facebook в 275 рублей, для «ВКонтакте» 195 рублей, цену клика для myTarget — 12 рублей.
Чтобы посчитать объем закупки, просто делим бюджет из рекламного кабинета (который без НДС) на стоимость единицы.
Расчеты эффективности внутри кабинетов
Теперь нам надо посчитать показы, среднюю частоту на человека, охваты, переходы и вписать CTR. Для начала вписываем CTR. Тут тоже требуется опыт в рекламе, но все сильно проще. Можно брать средние значения из твоих предыдущих рекламных кампаний и небольшую поправку на клиента. В смысле, если клиент очень любит пересогласовывать все по пятнадцать раз, чтобы его креативы максимально отождествлялись с духом бренда, то кликабельность объявлений будет точно низкой. Если тебе дают карт-бланш, ты умеешь находить и анализировать креативы конкурентов, то CTR, конечно, будет расти.
С частотой показов дело такое: если продукт новый, малоизвестный или предложение клиента не очень выгодное в сравнении с конкурентами, частота нужна повыше (5-10 показов на человека). Если продукт импульсивного спроса, хорошо известен и отлично продается, частоту можно ставить 2-4 показа.
Чтобы получить охват, то есть количество уникальных людей, увидевших рекламу, нужно поделить показы на частоту. Чтобы рассчитать показы, надо представить, как выглядит формула CTR, и вспомнить школьные уроки по математике.
CTR = клики / показы, а значит, показы = клики / CTR. Этой формулой мы считаем показы для типа закупки «1 клик». Клики тут — наш объем закупки, CTR берем средний по рынку.
Для закупки по показам всё еще проще. Умножаем объем закупки на 1000 и получаем итоговое значение показов. А дальше по той же формуле CTR считаем переходы на посадочную страницу.
Метрики эффективности рекламы
Осталось четыре столбца: цена клика с НДС, конверсия в целевое действие, количество конверсий и цена конверсии. Чтобы посчитать CPC (цену клика), надо взять бюджет с НДС и поделить на количество кликов.
Далее вносим коэффициент конверсии. Это отношение целевых действий (в нашем случае — заявок на консультацию) к кликам. Берем это значения из брифа. Если его нет в брифе, то получаем от клиента. Если клиент не знает — ну, значит, это очень молодой бизнес и гарантировать что-то ему нельзя.
У нас есть эти данные из брифа. Напоминаю:
-
- конверсия отдела продаж — 25%;
-
- конверсия сайта — 5%.
Но тут два значения, а в медиаплане у нас один столбец под конверсию. Можно либо добавить столбцы, либо, если клиенту не так важно видеть заявки, просто помножить эти значения: 25% * 5% = 0,25 * 0,05 = 0,0125 = 1,25%. Обычно коэффициент конверсии различается в зависимости от рекламного канала, но если у клиента этой информации нет, вполне можно одно значение вписать в весь столбец.
Далее считаем количество целевых действий. Умножаем клики на коэффициент конверсии. Чтобы рассчитать цену целевого действия без НДС, надо разделить бюджет без НДС на количество этих действий.
Последние штрихи
Если в нашей работе требуется подключить дизайнера, сммщика, бармена, программиста, то вносим их ЗП в мини-таблицу внизу слева медиаплана. Не забываем и про себя: ячейка «Комиссия исполнителя» — наша зарплата — в этом медиаплане считается процентом от бюджета с НДС. Проверяем на корректность расчетов, вносим правки, если значения подозрительно низкие или высокие, и сдаем клиенту.
Мы отлично вошли в бриф клиента: требовались заявки до 2000 рублей. По нашему плану, за 60 000 рублей мы получим порядка 40 заявок. Клиент нам заплатит 15% от рекламного бюджета и 5000 рублей на фиксированные платежи. Итоговая цена заявки — 1850 рублей.
И в заключение, чтобы не бояться делать медиапланы, надо их начать делать. Только практика, только проверка прогнозируемых данных после запуска рекламных кампаний. Сначала страшно, потом привычно. Не бойтесь ошибаться — не ошибается только тот, кто не делает ничего.